细支烟、中支烟:小题 大做

2020-10-20作者:烟花三悦的三悦

细支烟、中支烟在很长一段时间——严格说,直到现在——某种程度上也仍然还被当作细分补充,是在常规粗支之外,提供新的、更多的产品形态。可以作为参考的是,不过在5年前,细支烟市场份额还不到1.5%,全年销量还不及「南京」品牌今年上半年,而当时还没有建立品类概念的中支烟仅仅只有区区20来万箱,完全可以忽略不计。

从2016年开始,细支烟进入高速成长期,连续保持翻番式扩销上量,一年一个大台阶,并于2019年市场份额首次突破10%以上。在头部品牌——「中华(金中支)」、「中华(双中支)」——的示范引领下,中支烟从2017年开始迅速升温、快速上量,到2019年完成了差不多百万箱的销量规模,较之细支烟当初相对漫长的酝酿、预热,在节奏、进程上都有一个明显的加快和提速。

今年前9个月,细支烟、中支烟继续保持了稳定而可观的增长速度,尽管更高基数影响到增幅继续降速放缓,绝对增量也只有去年同期的四分之三左右,但细支烟不动声色间已经接近去年全年,更加恣意生猛的中支烟在前8个月就达到了去年全年销量,如果不出意外,今年单是增量就将会接近2018年全年销量,并且达到细支烟2017年的市场规模。

现在回过头来看,当初对细支烟、中支烟发展前景的预计,最大胆的其实也没那么激进。

当然,以绝对销量、份额比重计,细支烟、中支烟这几百万箱放在市场整体确实还只能算积极的「细分补充」,1-9月份加起来的市场份额还远不到15%。不过,如果进一步细化数据的颗粒度——从一类烟的角度,从一类烟增量的角度——就会有新的发现,一类细支烟、一类中支烟不知不觉中已经占据了一类烟五分之一份额,提供了六成以上增量。

在这细支烟、中支烟成为一类烟——销量重要组成、增量绝对支撑——的背后,则是一类细支烟占细支烟的比重超过40%,一类中支烟占中支烟的比重达到55%以上,在一些具体价位,尤其是提税顺价后新产品建立的新价区,细支烟、中支烟已经成为销量、增量的主导力量,引领着细分市场的成长,也最大化分享着市场成长的蛋糕。

从「两节」得到的市场反馈看,越来越多的消费者对细支烟、中支烟有更高的接受度和认同感。

在大存量、小增量的市场语境中,我们没有准确的数据来验证细支烟、中支烟的消费群体有多少由粗支烟转化而来,又有多少带有消费降级的色彩,类似于东北市场「炫赫门」对于普一类烟的无情接盘,这也是之前大家对于细支烟态度多少有些摇摆的重要原因,但毫无疑问,粗支烟的萎缩与减缓,细支烟、中支烟的增长与扩张早已呈不可逆之势。

另一方面,尽管细支烟曾经走了一些弯路,比如二类细支烟虽然解得了「近渴」,但却无法实现充分的补水,又比如一拥而上、一哄而散,国家局很快意识到了代价化和无序化对细支烟发展的百害一利,从源头上提高了标准、抬高了门槛,东北以外市场的谨慎态度也制止了细支烟缺乏底线的规模化。到了中支烟这里,坚持这些标准和要求,既理所当然,又顺理成章。

更大的不可逆,是需求多元的消费趋势。过去的消费习惯是什么?人有我有,人用我用,人少我多,一阵风、一窝蜂的特征非常明显,而现在,随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导,大家更希望彰显个性、更希望体现风格,反感随大流、拒绝同质化,也就是权威表达的「模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流」。

这是支撑细支烟、中支烟发展的最大基本面,也是细支烟、中支烟未来的最大挑战。

我非常认同的一个观点,细支烟、中支烟的本质是嘴棒的创新,从无嘴到有嘴,是嘴棒技术的1.0时代,从单一的粗支到多样的细支、中支、短支,以及爆珠的应用,算得上2.0时代,目前的情况,细支、中支的技术已经非常成熟,能够满足和覆盖绝大部分显性需求,但同时又面临着现实的技术瓶颈,短期内很难有颠覆性的技术突破,细支、中支仍是主流的形态创新。

就像当初「中华」对于「金中支」在风格上的坚持与形态上的妥协,最终无心插柳般成就了中支烟这一独特品类,中支烟或许是满足感、舒适性和安全性最好的平衡与保证,形态差异只是提供了一个额外的加分项,这从根本上保证了受众基础,消费者会因为中支烟的新鲜感而选择并接纳中支烟,但最终只因为平衡与保证的消费体验而把尝试性消费固化下来。

而细支烟高端化的突破,则离不开环境的改变与品牌的努力。一方面,消费场景的变化重塑了消费意愿,很多消费者需要更低调的品牌、更内敛的方式、更小众的面孔,这相当于给细支烟、中支烟重新划定跑道;另一方面,「和大天壹」的快速布局、积极作为,「雨花石」、「天香(细支)」在500元+价位的成风起势、厚积薄发,对牵引市场发挥了重要作用。

一边是细支烟、中支烟蓬勃的势头,一边是细支烟、中支烟正确的方向。

接下来,需要对细支烟、中支烟——目前,大家的注意力主要集中在中支烟——的重视有新的提高,这个重视并不是大干快干的冲动,又或者眼睛里面只有细支烟、中支烟的局限,而是对细支烟、中支烟稳定销量、提升结构的战略性、全局性要有新的认识,市场定位、产品设计可以细分化,但要有小题大做、小中见大的意识,细分化也是大市场。

在坚持高端化、精品化的前提下,行业层面坚持严格产品准入、严格价格条件,各家品牌也要进一步提升审美、丰富内涵、改进输出,细支、中支在形态上确实没有太大的创作空间,而之所以有这种局限,还是因为就形态做形态、就细支做细支、就中支做中支,「海底捞」是火锅,「巴奴」是火锅,「小龙坎」也是火锅,「周师兄」还是火锅,区别大吗?大了去了。

原来与细支烟、中支烟同样定位于创新特色、被寄予厚望的短支烟,已然掉队,我在缺强少大的短支烟,细分有余,创新不足分析过,本质上囿于短支烟之「短」,失之短支烟所「长」。

来源:三悦有言
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