从沪苏浙皖市场看“十六字”方针的贯彻落实

2020-04-29作者:李冰

长三角已然苏醒,循环起来的市场恢复“烟火气”。

长三角拉动引擎,贯通起来的产业“动脉”强劲。

展开中国地图,聚焦沿海经济带与长江经济带的交汇点,长三角块头不大、体重不小,以4%的国土面积创造了全国1/4的经济总量。作为高质量发展的“模范生”,“满血”复工的长三角在料峭寒中迎回春意暖,全力服务全国疫情防控和经济社会发展大局。

回到行业视角,长三角市场对于畅通产业循环、市场循环和经济社会循环同样具有“引擎”意义:这里的市场规模约占全国市场的1/6,近百万终端门店托底民生,关系上百万家庭的生计;这里的本土品牌有5个跻身“双十五”,成为发展民族工业、振兴民族品牌的“顶梁柱”;这里的单箱结构位居全国前列,先行一步的先兆特征孕育先发优势的先进经验。

非常时期采取非常举措,特殊时期作出特殊贡献。随着一季度结束,长三角万博manbetx官网客服企业在面对疫情防控和生产经营的双重大考中交上了一份有思考、有谋划、有担当的小结。十问长三角,探寻市场背后的发展理念、调控策略和工作状态,旨在管窥奋力夺取“双胜利”的世界观、方法论和精气神。

第一问

如何平衡目标进度与市场状态?

如果用一个词形容一季度的长三角市场,“舵正船稳”恰如其分。但舵正船稳不代表波平浪稳,相反疫情影响下的市场充满风浪和暗礁。对于高位运行的长三角市场,舵正船稳的关键在于:心中有“既定目标”这座灯塔,手中有“稍紧平衡”这面罗盘。

市场调控不是“沙盘推演”,走好目标进度与市场状态的平衡木,需要不断寻求供与需的平衡点。复工复产以来,虽然长三角市场在人口要素上存在差异性,但是调控策略上有着共同点——阶段性打破常规、常态化理性应对。

着眼于二月抢时间补损失,阶段性打破的既有工商网配的常规,也有类别供应的常规。着眼于三月稳运行保状态,常态化应对的既有区域人口流动带来的市场缺口,也有需求结构下移带来的市场压力,努力保持市场的韧性和张力。

社会存销比是观察的一个维度。长三角市场同比看虽动销放缓,环比看却稳中向好,整体看在合理区间。透过状态看方法,长三角市场调控有着一条共识——理性地涵养市场。

坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针不动摇,长三角市场调控的底线是零售客户“不要什么不给什么”、确保销售“落户落地”,原则是批发销售充分考虑零售动销、销售节奏充分考虑市场状态,做法是把目标进度建立在市场价格合理、零售毛利稳定、经营秩序规范的基础之上。

在高质量发展的语境下审视长三角,从过去看现在,一以贯之的稍紧平衡积累了客户信心,也储备了市场空间。从现在看未来,持之以恒的精耕细作也让稍紧平衡“看得见”,避免了主观意识的“视而不见”和客观环境的“浮云遮眼”。

讲大局,在高平台上咬定全年目标不放松;讲策略,不是简单地下指标、摊大饼,不是粗放地大水漫灌、一投了之,长三角市场调控背后的价值观是扛起责任、敬畏市场。

第二问

如何协调消费结构与需求总量?

面对复杂环境,多维的坐标审视有益于得出立体的市场判断。

对比全国大盘,长三角市场虽然规模的相对增幅略低于行业平均水平,但绝对增量依然约占全国增量的15%;审视结构变化,长三角市场则在“高一截”的基础上仍然“快半拍”,进一步拉大与行业平均水平的距离。

向外看是审视节奏与步调,向内看是判断状态与趋势。自己看自己,单箱结构同比增幅放缓是长三角三省一市市场的共同特点。以上海市场为例,3月的单箱结构比之前两个月下降5300元,而去年同期则是下降4500元。具体到价类的社会存销比,长三角市场则以三类为中心向两端逐步增大。

价类趋势反映了消费态势,决定了调控方式。正基于此,对于一类烟总体占比超过四成的长三角市场,共同策略是盯牢高端高价重点价位的主销品规,进行“状态为先、量随价走”的主动调整维护,全力消除供非所求、供过于求,推动疫情之下市场供需总量、结构动态匹配。

着眼于中长期,面对诸多不确定因素,高平台上的结构把控是对长三角市场的一个考验。拿捏好梯度合理上移的分寸感,掌握好新旧动能转换的主动权,长三角万博manbetx官网客服商业企业未雨绸缪,“呵护”与“激活”并举。

呵护,是对市场具有基础支撑性的老产品,基于“健康指数”倍加珍惜呵护。激活,是对市场具有高质量引领的新产品,基于“蛰伏潜力”激活一池春水。

协调总量与结构的关系,既是技术,也是艺术,既看发展理念,也看方法手段。以市场需求为导向,不盲目放量,也不过度拔高,长三角市场调控背后的逻辑是把保持良好市场状态摆在更加突出的位置。

第三问

如何统筹适销货源与精准投放?

“投给谁、投什么、投多少”,“怎么投”是对产业链联动复工能力的检验。

总体来看,疫情防控下的消费市场恢复大致会经历三个阶段:第一阶段的标志是零售终端的全面营业,第二阶段的标志是流动人口的全面回归,第三阶段的标志是社交活动的全面重启。

市场的阶段性特征不同,应对的策略也会不同。回顾两个月的战“疫”,长三角万博manbetx官网客服商业企业在特殊时期打出了特殊战法——

在上海,他们进行了三次方向性投放策略调整:第一次是针对消费者一站式购买大增的大型商超、便利店业态需求,采取“单点供应调整”,快速响应市场;第二次是针对消费者中低档万博体育app官方网的刚性需求,采取“结构梯次调整”,全面满足市场;第三次是针对流动人口全面回归的普遍需求,采取“供货上限调整”,动态平衡市场。

在浙江,针对自用需求强于社交需求、社区(农村)商圈缺货率高于商贸工业园区的实际,他们充分运用大数据手段,打破简单机械的按类别供货模式,开展分区分层标签供货,把适销货源投放到真正有需求、能动销的零售客户手中,确保万博体育app官方网供应“进得到、走得动、转得开”。

在江苏,他们同样采取灵活多样的分区域、分业态、分市场类型的档位扩展投放策略,一方面紧盯市场缺口,防止零售客户断档脱销;另一方面引导理性订货,防止出现结构性“消化不良”。

在安徽,他们按照“分类指导、分区施策”的原则,以县域为单元,实施差异化营销策略。从“应访尽访、应送尽送”到“一线一策、一日一评”,从主销规格优先投放到全品类投放,在复工复产之初的关键两周内,他们累计调整投放策略65次,应急补货942次,将全省订单访销面提高到近九成,用保供应的“当头炮”下好追进度的“先手棋”。

以零售动销为纽带,精准投放与适销货源紧密衔接,商业库存自然也就得到优化。投放是调控的必修课,长三角市场带来的启示是,滚动调整看统筹,分类施策见精细。

第四问

如何看待数据质量与销售质量?

精准投放离不开精确数据,精准预测同样离不开精确数据。从宏观视角看,“稍紧平衡”是一条宝贵经验,什么样的“紧”是“稍紧”?供与需怎样才算平衡?“俏紧平松软”也同样需要精确数据找到稍紧平衡“看得见、调得准”的刻度尺。

长三角市场调控在方法论上的一大特点就是靠数据支撑、用数据说话、让数据决策。在“互联网+”先行区的浙江市场,这一点体现得尤为明显。

疫情之初,浙江万博manbetx官网客服商业系统基于移动工作平台和消费者会员体系,2天内完成全省30多万零售客户的全样本摸底调查和3000人以上的消费者会员调查分析报告,背后支撑的是以社会经济数据、商业批发数据、终端零售数据、消费者数据和专卖监管数据为内核的“五维一体”数采体系。

在浙江市场,他们用社会经济数据找到万博体育app官方网销售与社会零售的“函数关系”,用商业批发数据从历史同期的投放策略中找到坐标依据,用终端零售数据及时捕捉零售市场动销状况,用消费者数据精准锁定消费意愿、偏好和能力,用市场监管数据为货源投放进行合理纠偏。

某种程度上说,数据质量决定着销售质量。比如样本数采,浙江市场以1.5万样本户和6.7万数采户为基础坚持了10多年,通过简单的事情重复做、重复的事情用心做,严格杜绝“装而不扫、扫而不采、采而不用”,做到样本客户单店准确率超过98%,样本还原数据准确率超过95%。样本数据“采得更准”,为的是市场状态“看得更准”,为的是经济运行“走得更稳”。

大数据时代,“数据触角”依托“智慧终端”。他们加大力度建设全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的数字化门店,实现商品数据化、支付数据化、会员数据化,让消费跟踪的“毛细血管”和深度营销的“神经末梢”发挥供应链精准传导作用。

数据采集,不是“有没有”的问题,而是“好不好”的问题,是链接上的“广不广”、沉淀上的“久不久”、算法上的“优不优”和运用上的“细不细”。长三角市场特别是浙江市场的做法,本质上就是以市场为导向的数据驱动型现代营销模式。无论是疫情当下,还是着眼长远,数据都是市场工作不可或缺的“里子”。

第五问

如何稳定终端赢利与市场预期?

在复杂的市场环境下,客户生态需要摆在稳岗就业、稳定销售的重要位置去考量。而维护好客户生态,关键是稳定赢利与稳定预期。

从长三角市场来看,零售客户综合毛利率基本上保持在10%以上,其中江苏市场的条毛利率和包毛利率分别超过了10%和13%,同比环比均有所提升。当然,具体到业态毛利,也存在着一定的不均衡性:大型商超高于连锁便利,连锁便利高于烟酒专营,烟酒专营高于食杂娱乐。

基于此,长三角万博manbetx官网客服商业企业聚焦终端动销、资金周转、经营门类、政策减免,帮助零售客户出主意、想办法,差异化提供“服务包”。

金融服务包是四地市场的共同配置。长三角万博manbetx官网客服商业企业密切关注客户融资需求动向,对接合作银行商洽零售客户专属优惠贷款服务,获得了零售客户的积极响应。

增值服务包则各具特色。有的帮助零售客户挖掘会员价值,建立非烟商品线上购买、线下送货模式;有的帮助零售客户扩大经营门类,增加门店流水;有的帮助零售客户争取税收减免政策支持,降低经营成本。这些做法既舒缓了零售客户的现实压力,也提升了商业企业的渠道黏性。

在长三角市场,维护客户生态的治本之策依然是组织货源与打通消费。货源组织在于适销,用需求大、动销快、溢价高的全国性重点品牌支撑客户赢利,提振经营信心,引导消费预期。消费打通在于便利,根据消费意愿、消费场景、消费习惯的深刻改变,提升客户的获客能力、运营能力和履单能力。

当然,面对不同业态、不同规模、不同商圈的零售终端,生态维护的前提是不把发展建立在零售客户的痛苦之上,不做改单删单,不搞拼销搭售,这是长三角市场的“底线”,也是“红线”。

万博体育app官方网销量压不得,拆单改单要不得,甩卖大户容不得。理念上没有发展同向,实践中就很难有工作同心;过程中没有服务同步,结果上就很难有利益同体。这是观察长三角市场得来的“冷思考”。

第六问

如何升级客户服务与品牌培育?

鼓掌、比心、点赞,“好棒”“谢谢”“辛苦了”……在长三角市场,不少客户经理当起了云社区的“主播”。受到疫情影响,传统的客户服务方式难以为继,以云平台为支撑的数智化客户服务已然开启。

创建“云社区”,开设“直播间”,由客户经理做主播,及时向零售客户传递疫情防控知识、货源供应情况、品牌培育招数,原本用来应急的线上服务正在有效地固化下来。

“云社区”只是“云访销”新模式的一个模块。基于“互联网+”的技术手段,“云调查”“云地图”“云课堂”“云客服”等诸多功能模块正在催生营销方式的转型。

“云调查”利用互联网工具,对零售客户开展实时在线调查,动态掌握经营意愿、开店时间、消费趋向等多维市场信息。

“云地图”在“云调查”的基础上,动态绘制经营走势图、人口热力图、消费拓扑图,指导零售客户及时捕捉市场需求变化、提升消费引导能力。

“云课堂”有针对性地开发万博体育app官方网货款结算、无接触配送、经营防护等系列微视频课程,帮助零售客户做好疫情防控期间的万博体育app官方网经营。

“云客服”通过预设常规问题和标准答案,24小时在线智能解答万博体育app官方网订货、送货服务等问题,及时回应客户关切,加快客户服务响应速度。

“线上+线下”“智能+人工”,数智化平台用“互联网+”连通“你我他”,不仅疏通了客户服务的堵点,而且纾解了品牌培育的痛点,特别是纾解了新品上市面临的棘手问题。

客观地说,长三角市场的数智化水平与区域数字经济的发展程度有很大关系。但是,从地方治理方式看,上海推行“一网通办”,江苏打造“不见面审批”,浙江承诺“最多跑一次”,安徽推出“证照分离”“一网一门一次”,背后是数智化技术支撑,更是“店小二”服务意识。

既要“云在算”,也要“人在干”,用好“互联网+”的技术手段,当好客户服务的“店小二”,这是长三角市场传递的有益经验。

第七问

如何完善品牌的引入与退出?

判断一个市场是否是“大市场”,不仅看规模体量是不是“大”,更看重点品牌比重是不是“大”、开放包容程度是不是“大”。“大”的内涵就是尊重和维护工业企业的公平竞争权。

整体上看,长三角市场是全国重点品牌的竞技场,也是蓄水池。具体来看,长三角市场重点品牌占比超过行业平均水平,其中江苏市场、安徽市场的重点品牌占比超过了九成。

省际间交易比重是另外一个观察维度。立足长三角市场,“中华”“利群”“南京”“黄山”“苏烟”从省内走向省外,成为全国性大品牌。而浙江市场、江苏市场的省际交易比重均超过了五成。

既让“拳头产品”拿到“准入证”,也给“僵尸产品”拔掉“输液管”。在长三角市场,进有规则,退有依据,公开、公平、公正的市场机制让19家工业企业享受“同等待遇”。

在江苏,围绕“大品牌、大市场、大企业”战略,他们着力形成规划引领品牌、市场选择品牌、协同培育品牌的新机制。去年以来,基于长期动销缓慢和价格走低等情况,市场份额仅占1.5%的150多个规格相继退出江苏市场。同时,顺应消费升级趋势的创新型产品在精心呵护下茁壮成长。

在浙江,不以产地不同设置门槛、不以规模大小设置障碍、不以毛利高低选择品牌,他们建立讲究市场规则、符合市场需求的“负面清单”,让工业企业不是失意地“摇头”,而是信服地“点头”。从分类设定各地市、各价类品规数量上限到量化进退分离实施标准,依据是品牌的市场状态和消费动态。

在上海,他们根据市场化取向改革的要求,向工业企业公示品牌发展规划、品牌评价方法和品牌评价结果,保障工业企业权利平等、机会平等、规则平等。

在安徽,他们定位“品牌的优质服务商”,按照“三维九力”设定品牌评价体系,积极打造规模型、效益型、大品规“三大引领集群”。

品牌的进有规则与退有依据,反映的是市场的统一开放与竞争有序。透过长三角市场的品牌进退规则,可以看到统一大市场的必要规则。

第八问

如何释放品类动力与商圈潜力?

市场的缺口是什么?缺口就是需求,需求大的产品是缺口,需求大的商圈是缺口。弥补市场的缺口,既要跟进“应该有却没有”的消费“痛点”,也要引领“可以有却没有”的消费“痒点”。

审视长三角市场,从品类看,以细中短为代表的创新型产品无疑是扩大内需、弥补缺口的新动能。在江苏市场,细支烟增量约是市场总体增量的4倍;在浙江市场,中支烟增额约是市场总体增额的近五成,成为市场的重要贡献点。

当然,不是烟支变细、变短就是创新型产品,怀着“有枣没枣打一竿子”的侥幸心态简单模仿、重复投入,自然不会是创新型产品。创新,除了新材料、新技术、新工艺的产品力,还有新零售、新场景、新体验的营销力。

释放品类动力与商圈潜力,浙江市场对于定制的探索有着反向供应链的探讨价值。他们建立反向供应链品牌培育机制,与工业企业开展商业定制,面向细分市场探索消费定制。规则之上,工商之间的品牌协同向彼此的领域深度延伸。

在浙江,品牌协同下的商业定制与消费定制,既不是简单地孵化“地产烟”,也不是纯粹地制作“伴手礼”,而是借助“互联网+”的技术手段,基于目标群体、技术材料、文化内涵、营销模式,努力形成“工厂+平台化渠道+消费者”的定制化运营机制。

以“玉溪”(创客)为例,工商联合研制的产品既着眼全国统一市场,也定位区域特色市场,聚焦买方与卖方,贯通线上与线下,以满足个性化、多样化的消费定制运营模式进入市场。截至目前,“玉溪”(创客)已经成为“玉溪”品牌家族中第一大细支单品,并逐步覆盖了10多个省域市场。

某种程度上说,浙江市场的定制是对工商协同培育品牌的再深化,也是对工商协同挖掘市场的再提升。作为一项新兴的生产营销模式,定制,需要“闯创”的精神和容错的机制。

疫情当前,消费场景受限,购买体验下降,品牌与消费者之间触点减少,零售客户与消费者之间空间割裂。准确识变、科学应变、主动求变,需要善于从危机中捕捉和创造机遇,做好消费大文章。

第九问

如何赋能流通渠道与营销队伍?

当互联网成为基础设施、大数据成为生产资料、云计算成为公共服务,致力于成为具有连通上下游能力的平台商是越来越多万博manbetx官网客服商业企业的转型目标和发展愿景。

赋能流通渠道,在长三角市场,无论是浙江的“香溢零售”,还是上海的“海烟商行”;无论是江苏的“金丝利”,还是安徽的“徽映”,都是以省级商业公司为单位打造流通品牌的积极尝试。

面对终端竞争日趋激烈、零售技术深刻变革的挑战,需要平台转型的流通品牌提升渠道掌控力;夺取疫情防控和生产经营双胜利,同样需要平台转型的流通品牌提升渠道掌控力。

梳理长三角市场四家流通品牌的建设要点,有着一些共同的特征:

一是平台化运营,基本上是以云平台为架构打造流通品牌,升级“全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理”的新零售经营方式。

二是梯次化布局,基本上是以直营店为旗舰,以合作店为主推,以现代终端为支撑,以普通终端为基础,统一品牌输出,打造生态化的终端体系。

三是会员制管理,基本上是以工商零共同面向消费者为方向,打通零消环节的“肠梗阻”,让以支付为端口的消费者会员体系发挥营销驱动力。

四是数字化赋能,基本上是以大数据为依托,重塑“人货场”,打造具有数据“芯片”的智慧终端,持续提升终端赢利能力。

在流通品牌建设的过程中,软件比硬件更重要,人比设施更重要。终端现代化有赖于客户现代化,客户现代化有赖于营销队伍现代化。

从长三角市场看,即便是人才高地,营销队伍中也依然存在“洼地”、留有“围墙”,也依然存在“新办法不会用、老办法不管用”的“本领赤字”。

“数”业有专攻,从长三角市场看,无论是配置数管专员,还是突出数据建模,客户经理的数字能力转型已然开始。这或许才是从单一产品“渠道商”向资源聚合“平台商”高质量转型的内核。

第十问

如何做好鄂产品牌的跟进与服务?

随着湖北、武汉全面复工复产,围绕解决湖北万博manbetx官网客服工业需求,长三角万博manbetx官网客服商业企业有针对性地靶向施策,打通“堵点”、补上“断点”,全力做好鄂产品牌的跟进与服务。

3月18日,上海市万博manbetx官网客服专卖局(集团公司)与湖北省万博manbetx官网客服专卖局(公司)、湖北manbetx官方网站手机客户端工业有限责任公司两地三方,专门以远程视频的形式交流疫情防控和生产经营工作,守望相助共同夺取“双胜利”。

围绕鄂产品牌在上海市场的发展,上海万博manbetx官网客服加强与湖北manbetx官方网站手机客户端货源投放的策略协同,阶段性实施以铺货率、上柜率为目标的供应策略,尽快使鄂产品牌回到消费者的视野中。在确保品牌状态的情况下,他们通过调整采购进度、优化结构布局,尽力减少疫情对鄂产品牌的影响。

3月10日,湖北manbetx官方网站手机客户端发往省外的应急补货第一车在江苏无锡顺利入库。针对鄂产品牌的到货计划,江苏省万博manbetx官网客服专卖局(公司)开辟专用月台和绿色通道,提供灵活优先的收货保障服务,确保车辆“即到即卸”。

在加强货源组织的同时,江苏省局(公司)对照市场需求满足程度和工商购销协议进度,把提升鄂产品牌动销作为营销重点,开展“一品一策、一地一策、一时一策”的精细维护,加强品牌与市场的接触,真正让品牌走出困境,让市场富有活力。

“云上走、数据跑”,浙江省万博manbetx官网客服专卖局(公司)与湖北manbetx官方网站手机客户端畅通工商零消数据链,重点分析“黄鹤楼”品牌的零售动销数据变化和短期消费转移情况,促进品牌状态向好和销量回补,全力支持鄂产品牌市场复苏。

安徽市场是为数不多的鄂产品牌销量已经实现同比正增长的市场。安徽省万博manbetx官网客服专卖局(公司)加强计划支持和货源组织,密切关注鄂产品牌的销售进度和在销品规的量价存数据,协助湖北manbetx官方网站手机客户端各项营销指标回升。

回升,是一条稳定向上的弧线。提高站位、融入全局、积极呼应,长三角万博manbetx官网客服企业切实建立与疫情防控相适应的经济运行秩序,把因疫情耽误的时间抢回来,把眼前的困难变为“起跳前的下蹲助力”,力争实现高质量的奋力一跃。

行走长三角,效率的时钟滴答作响。

来源:东方万博manbetx官网客服报
相关报道