中支烟是那条异军突起、后来居上的赛道吗?

2020-04-16作者:烟花三悦的三悦

2019年,中支烟——同比增长差不多70%——接近100万箱左右的市场规模,单箱批发均价更是大增万元以上达到4.7万元。除了销量规模的快速增长,市场的热度还体现在品牌的热情上,几乎所有的重点品牌都已完成中支的产品布局,单是销量最大的30个品牌就已经屯兵超过100个品规,对应到全品规,中支烟也已经占据了接近八分之一的品规比重。

尽管热度很高,但品牌竞争仍然处于初级阶段、形势未见明朗。一方面,市场和增长的「两型」——上柜型销售、尝试型消费——特征十分明显,还没有形成固化的消费习惯、品牌忠诚,品牌的竞争力、成长性缺乏稳固基础;另一方面,彼此之间的销量差距也不大,从几千箱到两、三万箱并不是一个难以逾越的距离,短期内拉开的差距是商业渠道和零售终端的动员能力。

这是一个中支烟——初见雏形,格局未定——的基本盘。

今年1月份,在分拣能力严重不足——有相当一部分中支烟品规因此而停投、限投、少投——的背景下,中支烟仍然保持了旺盛的市场增长,商业销量同比增长超过45%,单箱批发均价同比大增万元以上,不仅创下单月销量新高,也还原了中支烟主流化、规模化、高端化的发展势头,一如之前2020年或许才是真正意义上中支年的市场预判。

进入2月份以来,疫情爆发打乱了正常的市场节奏和品牌策略,在服务和服从于目标进度大局的前提下,中支烟尽管受到精力安排、市场投入、分拣配送等诸多方面的制约,但仍然保持了「两个更高」——更高增速、更高结构——的增长势头。前3个月,中支烟已经接近完成去年一半的商业销量,单箱批发收入更是越过5万元以上。

和去年年末相比,在结构升级、消费升级的双重驱动下,中支高端化以及高端中支烟具备更加突出的增长速度、发展质量。除了三类中支烟已经呈现出整体的明显的趋稳降速,只能依靠局部市场的需求满足来平衡供给;二类中支烟也面临着结构不占优势、增长不够足量的现实压力,在细支烟的夹缝中寻求存在感,阶段性、局部性地铺垫和过渡没有问题,更长线的市场前景还有待观察。

这也塑造了中支烟目前的格局走向,大品牌与高端化更加突出、更具优势的竞争力、成长性。头部品牌依靠先入为主的市场基础、消费认知和品牌优势,实现了市场教育过程中的品牌占位,并在后续的加快发展中以口碑和认知升级自己的护城河,而敢于加码高端化的品牌策略也为结构提升提供了新的支撑,尤其300元、400元、500元几个价位段收获了可观的市场成长。

新的变化,还体现在了其它维度。

一是市场资源被稀释。尽管中支烟在数据表现上属于增量市场,相对于存量切割,增量分享在观感上确实要更蓝海一些,但放到整体全局的存量重组中也只不过是相对增量,中支烟仍然面临着「为什么」、「选什么」的消费权衡,随着更多品牌的加入,在供给端对需求端的刺激、匹配与平衡过程中,也意味着刚刚拿到手上的增量成为有可能被重组的存量。

二是注意力有所分散。随着大量品牌的陆续下场已经带来了新的变化,并不断还原为对二三线品牌、市场导入阶段品规的抓扯、牵制。原因很简单,从常规万博体育app官方网没得选到中支烟这个新选项再到中支烟寥寥无几没得选直至大量中支烟可以选,从商业渠道、零售终端到消费者都有更多更好的选择,规模化、普及化必然带来好奇心、新鲜感的降低,也延伸出无可避免的吃着碗里、看着锅里。

三是忠诚度仍待建立。严格说,除了「中华(金中支)」、「中华(双中支)」等——完成中支烟市场启蒙和消费者教育——极其少数,相当多的中支烟品牌和产品仍然处于尝试性消费阶段,完成了「两化」当中的「第一个化」,也就是路转粉的转化,还有待破题「第二个化」,实现消费习惯、品类认同、品牌忠诚的固化,「第二个化」既是挑战,也是机会。

四是品规宽度和分拣能力。品规宽度不多讲,在严格打表的前提下,绝对贡献还处于成长期的中支烟并不足以调动商业渠道足够的投入度、积极性,特别是那些现有品规宽度不够的品牌,在中支烟的市场投放上会比较挠头。至于分拣能力,则是一个不是问题的问题,原本相比其它商品标准得不能再标准的中支烟,却仅仅只是因为异型于常规粗支而被婉言谢绝。

所以,加快布局是一方面,一定时期的重心还是渠道和终端动员的最大化,尤其商业渠道这块儿,在品规宽度和分拣能力的双重压力下,谁能争取到商业渠道的支持,谁能拿到更多的准入门票,谁就将争取到更多的市场主动。打通纵深是另一方面,市场布局追求的是快,打通纵深讲究的则是细,市场基础越扎实,消费群体越稳固,品牌越有潜力,增长越有空间。

长远看,最终还是要还原到品牌或者直接说产品上来,现在早就过了是支中支烟就受欢迎、就被接受的阶段。没有技术含量、没有独特卖点、没有风格差异的中支烟很难吸引到消费者。立足打造产品力这个根本,围绕——看在眼里、拿在手上、抽进口中、放在身边——的消费者体验,让产品说话,「用产品说话」关键还是产品要能够「说得起话」。

有心人会注意到,和当初细支烟热潮更多采取将粗支版本改造为细支形态——「粗变细」——所不同,这一轮中支风口,更多品牌是从0到1的中支出新,而不再是原来基础上的1+1。对于中式万博体育app官方网的品类创新,包括中支烟的可持续,这都是必要而必然的策略,也提示了后来者在技术创新、产品设计有更加深刻的需求洞察、美感呈现、情感表达。

所以,中支烟这条赛道——对于行业发展——需要的不只是赛道本身的高质量,还包括选手的高质量,而不仅仅是赛道更宽、选手更多而已。

来源:三悦有言
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