越是艰难处,越是有为时

2019-11-18

「双喜•红双喜」的今天,只是规模化这条路越走越窄的一个缩影。

作为曾经「532」中几乎公认+内定的500万箱大品牌,「双喜•红双喜」距离500万箱曾经那么近,现在又那么远。今年前10个月,「双喜•红双喜」商业销量同比下降接近4%,绝对减量超过10万箱,看起来像是牺牲销量来换取结构,然而1000元的单箱结构提升只能挽回不到0.4%的收入增长,以及单箱批发均价仍然只有2.5万元的现实。

截止目前,「双喜•红双喜」的行业坐标是——商业销量全国第2位,商业销售收入全国7位,一、二类烟全国销量第9位,单箱批发均价「双15品牌」第14位——另外更具参考性的高端、高价「两高」市场,以及创新特色产品,很遗憾,「双喜•红双喜」的表现还要更逊色一些,除短支烟位列全国第6位之外,无一进入前10位。

在不进则退、慢进亦退的语境里,「双喜•红双喜」自己很捉急,关心「双喜•红双喜」的人也很捉急。

回想「532」、「461」之初的意气风发,「双喜•红双喜」在2012年依靠再一次强力整合商业销量首次突破400万箱,此后连续稳定在400万箱以上,直到2014年——单是「双喜」系列也已经超过300万箱——达到最高销量426万箱。不过,从2015年开始至今一直连续下降,在2016年下降到400万箱以内之后,2018年收縮至375万箱。

与销量的起起落落相比,「双喜•红双喜」的单箱结构倒是稳定地保持了稳中有升,2012年首次突破2万元,并连续保持不低于3%的结构增幅,只是2015年提税顺价硬性拉高之外,「双喜•红双喜」的结构增幅再也没有超过3%,放在万博体育app官方网消费结构突飞猛进的背景下,「双喜•红双喜」与全国大盘的结构剪刀差越拉越大,从2012年的3000元拉开到2018年的8000元。

市场在变,「双喜•红双喜」没有变,或者说远远没有跟上市场的变化。

分析原因,有品牌发展「规模化陷阱」的共性挑战,在更大意义上,「双喜•红双喜」最近几年所遭遇的困难和瓶颈不过是「三红一白」的另一个版本,持续的规模化扩张叠加上严苛的价格管制、品牌应对的不利加剧了形象老化、价值固化、口碑矮化的「三化难题」,别忘了「双喜•红双喜」那几年的突飞猛进离不开政策的强力支持,政策红利的耗尽也加剧了后期的困难程度。

更有「双喜•红双喜」自身缺乏敏感和锐度的问题短板,「双喜•红双喜」在本世纪前10年的快速发展,离不开高三类和二类烟的提前入场、战略布局,一举奠定了「双喜•红双喜」直到今天的市场基础和品牌规模。可惜的是,此后的技术创新、产品幵发不论从数量、质量,或者过程、结果上都缺乏竞争力,最终淤积成为当下的困难叠加。

你不能说「双喜•红双喜」不努力,但确实努力的效果没有体现出来。

如果寻找「双喜•红双喜」眼下的症结所在,透过——因为结构偏低所导致的销量下降——数据表象,从品牌定位、风格呈现、形象塑造、产品设计、营销策略,包括拉郎配所带来的认知碎片化以及产品线庞杂,甚至于品牌自己的心气劲儿,都可以找到方方面面的原因。我尝试着把最直接,也是眼下最突出的问题摆出来,和关心「双喜•红双喜」的朋友们一起捋一捋。

在高端、高价市场不成体系。事后诸葛地看,「双喜•红双喜」错失了两个时机,一个是「珍藏」系列包括短支烟的顺势而为,不管有多么充分的理由,「珍藏」都应该仅仅如此的市场表现,远远没有匹配产品力,也没有形成相应的体系化;另一个是「硬经典1906」的扩大战果,作为高二类烟的领导品规,我们完全有理由在「硬经典1906」身上看到更大的企图心和意志力。

在细分、特色产品缺乏优势。前面讲了,在细支烟、中支烟领域,「双喜•红双喜」缺乏有说服力的表现,这其中有品牌战略、产品设计的原因,也有投入不足、韧劲不够的问题。比如「邮喜」这支烟放到现在也是特点鲜明、风格突出,上市之初也一度风头无双,但在短暂的红火之后却落下起个大早、赶个晚集的暗淡收场,其中的经验或者教训,确实有太多值得总结的地方。

此外,身处改革开放前沿阵地、市场经济活跃地区的区位优势,也让「双喜•红双喜」完全可以在创新——不单单技术研发——上拿出更具说服力的表现。

归纳起来,「双喜•红双喜」需要正视一个现实,我们也需要正视「双喜•红双喜」的一个现实。前一个现实,「双喜•红双喜」在现有的品牌架构、产品体系下很难有实质性的结构突破,高端的另起篇章以及以此为基础的体系化迫在眉睫;后一个现实,「双喜•红双喜」仍然是300万箱以上万箱以上—的全国性大品牌。

这两个方面的现实,让「双喜•红双喜」既要有直面困难的勇气,更要有险滩勇闯的信念。

来源:三悦有言
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